Já se foi o tempo em que Marketing Digital era aventura de marinheiro de primeira viagem. Na primeira década deste século, ter um site otimizado era mais que suficiente para se conquistar novos clientes de forma orgânica, ou seja, inteiramente grátis. Bons tempos aqueles! Mas, atualmente, para se obter sucesso nas captações é preciso bem mais do que isso. Quer descobrir?
A TeleSapiens resolveu, neste artigo, revelar algumas dicas preciosas para você que pretende aumentar a sua captação de alunos. Interessado em desvendar os mistérios do Marketing Digital para captar muitas matrículas? Então continue essa leitura e aprenda o passo a passo para planejar e executar uma estrutura de Marketing Digital voltada para vendas no setor educacional.
Foco é a primeira Atitude para uma Campanha Vencedora
Cada vez mais, instituições de ensino se prendem a oferecer um catálogo imenso de opções em termos de cursos e programas de formação para estudantes em todo o Brasil. A oferta de tantas alternativas assim, de forma indiscriminada, pode ser uma boa ideia se o seu bolso estiver preparado para isto. Saiba que, para cada curso, ou, na melhor das hipóteses, para cada nicho de cursos, você terá que engendrar uma campanha publicitária a parte.
A TeleSapiens, por exemplo, oferece conteúdo didático digital para mais de 180 pós-graduações, 40 cursos técnicos, 90 graduações, 80 qualificações profissionais e 500 cursos de extensão universitária. É de encher os olhos, concorda? Mas a grande maioria dos clientes da TeleSapiens conseguem êxito em pouco mais de 20% desses cursos. Os que obtêm sucesso de forma mais distribuída, são aqueles que possuem uma verba considerável para investimento em mídia digital.
Desse modo, se a sua instituição está iniciando no promissor mercado da educação digital, recomendamos fortemente concentrar seus investimentos em apenas um segmento de cursos. E se este segmento for aquele em que a sua instituição já possua alguma notoriedade regional ou nacional, melhores serão suas chances de sucesso.
Entenda as Ferramentas de Marketing Digital e calcule a sua Verba
No mundo do Marketing Digital existem alguns indicadores (ou KPIs) fundamentais com os quais você deve se preocupar: custo por clique (CPC – Cost per Click); taxa de conversão (CRO – Conversion Rate Optimization); e número de leads.
Em suma, o grande objetivo a ser perseguido em uma campanha de Marketing Digital é conquistar a maior quantidade possível de cliques. Para isto, quanto menor for o custo de cada clique, mais cliques poderão ser comprados, ou seja, quanto menor for o CPC, maior será a quantidade de leads a serem captados.
Mas, o que são leads? O termo vem do inglês e significa ligações (ou contatos). Ainda não estamos falando de matrículas efetuadas, mas podemos dizer que cada lead captado poderá representar uma nova provável matrícula em sua instituição de ensino.
Porfim, a taxa de conversão (CRO) representa o indicador de eficiência geral da campanha, ou seja, a taxa de sucesso na conversão de cliques em leads. Estamos falando de uma divisão percentual simples. Por exemplo: se a campanha recebeu 100 mil cliques e, desses, 5 mil foram convertidos em leads, teremos um CRO de 5%. A propósito, este é um excelente CRO para muitos segmentos de mercado, incluindo o educacional.
Mas, de onde vêm esses cliques? Para entender este cálculo, você precisa conhecer algumas ferramentas indispensáveis para o sucesso de sua campanha.
Google Ads
Os cliques conquistados em uma campanha publicitária podem vir de várias fontes diferentes, como das buscas orgânicas no Google, ou seja, de pessoas interessadas em fazer um curso que, “coincidentemente”, você oferece em seu site. As aspas utilizadas nesta palavra não são mera coincidência. Há várias maneiras de mover o alvo na direção do dardo, ou seja, você pode instruir o Google sobre que palavras-chaves (ou keywords) são relevantes para promover as vendas de seus cursos.
Por exemplo: se você configurar o seu site e as ferramentas do Google com as palavras-chaves “curso técnico de enfermagem”, “técnico em enfermagem”, e “curso de enfermagem”, provavelmente o seu site poderá aparecer como sugestão de escolas técnicas ou faculdades que oferecem este curso nas buscas orgânicas no Google.
Mas, antes de você, muitas outras instituições podem aparecer, principalmente as mais antigas, populares e, consequentemente, as mais procuradas. Para aparecer antes desses concorrentes, você precisa comprar cliques. A ferramenta da Google criada para este fim é o Google Ads. Essa ferramenta funciona como um chip pré-pago de uma operadora de telefonia celular, ou seja, você carrega uma certa quantidade monetária nela e a própria ferramenta começa a mostrar anúncios de suas campanhas antes das instituições que não pagaram por este serviço.
Bacana, não é? Mas calma aí. A coisa não é tão simples assim. Palavras-chaves como “curso técnico de enfermagem” também são compradas por inúmeras outras instituições de ensino em todo o Brasil. Desse modo, isto faz com os cliques originados de usuários que utilizaram essas palavras sejam bem mais caros, consumindo rapidamente o seu saldo. Em outras palavras, o CPC (custo por clique) dessas palavras-chaves é tanto mais caro quanto mais procuradas elas forem.
Por isso, você precisa calibrar bem suas campanhas, definindo cirurgicamente o seu público-alvo, priorizando regiões de onde eles acessam a Internet, ou refinando suas palavras-chaves usando a estratégia de cauda longa (long tail). Por exemplo: ao invés de “curso técnico de enfermagem”, você pode escolher “curso técnico de enfermagem ead” ou “curso técnico de enfermagem presencial em curitiba”. Isto restringe o leque de opções de busca por parte dos interessados, barateando os cliques a serem comprados.
A avaliação do CPC de uma campanha é um fator de suma importância e deve ser acompanhado de perto por um Analista de Marketing Digital, de preferência, com certificação pela Google, ou de uma Agência de Marketing Digital séria e especializada neste segmento.
Mas, quanto custa, em média, o CPC de uma campanha de captação de alunos no Google Ads?
O CPC médio de uma campanha de captação de matrículas bem-sucedida pode girar em torno de R$ 0,20 a R$ 0,40. No período de ajustes (setup), que pode durar de 30 a 60 dias, esse custo pode iniciar com mais de R$ 1,00 (um real), tendendo a baixar na medida em que são ajustadas as keywords e a configuração das preferências para o público-alvo das campanhas.
Mídias sociais
Os cliques de uma campanha digital também podem ser originados nos famosos posts das redes sociais. Esta é uma estratégia diferente do uso do Google para captação de leads, pois, enquanto os cliques do Google são provenientes de pessoas que realmente estavam interessadas em consumir produtos semelhantes aos seus, os cliques oriundos das redes sociais terão que ser provocados por meio de postagens criativas, provocantes e inteligentes.
Afinal, quem navega nas redes sociais não necessariamente está em busca de comprar algo. A grande maioria busca atividades sociais, como visualizar perfis e postagens de amigos, assistir a vídeos divertidos, entre outras ações.
Desse modo, você só tem duas opções de utilizar as redes sociais para captar matrículas: ter um perfil, página ou canal abarrotado de seguidores, o que leva tempo e muito esforço de longo prazo, ou então comprar cliques e/ou visualizações para as suas postagens.
A compra de visualizações (ou views) nessas redes sociais ocorre de forma bastante similar a como ocorre no Google. Você abastece a ferramenta oferecida por elas para este fim, com um certo valor monetário, gerando saldo pré-pago para ser consumido a cada visualização (ou impressão) de sua postagem. Você também pode optar pelo pagamento por clique consumido, diretamente nas configurações de suas campanhas nessas redes sociais.
Mas, quanto se deve investir em mídias sociais?
Lembre-se sempre de que as mídias sociais apresentam um CRO mais baixo do que anúncios pagos em buscadores como o Google. O motivo disto é óbvio: quem recorre a buscadores sabe bem o que está procurando. Já os usuários de redes sociais precisam ser provocados. Portanto, recomenda-se que o investimento em mídia nas redes sociais não ultrapasse de 10% a 20% do investimento total da campanha.
Quais as redes sociais que mais trazem retorno?
Se você pensou em Facebook e Instagram, podemos dizer que acertou para uma grande faixa de público, ou seja, possíveis alunos de cursos técnicos, graduação e profissionalizantes em geral. Já para atrair um público de pós-graduação, mestrado e cursos mais corporativos, o LinkedIn se apresenta como uma excelente alternativa de captação, porém, sem esquecer o Facebook e Instagram. Outras redes emergentes como TikTok também devem ser consideradas, dependendo da verba disponível e do público almejado.
Todas essas redes possuem ferramentas de gestão de campanhas, conhecidas como ferramentas Ads, e funcionam de um jeito muito parecido com a ferramenta Google Ads.
E quanto ao Youtube?
Estamos falando de uma plataforma híbrida, que pode ser considerada tanto como uma rede social, quanto como um media center. Neste caso, o Youtube se comporta como os canais de TVs por assinatura, como o NetFlix, Amazon Prime, entre outros, com a diferença de ser uma plataforma gratuita para o usuário. Conheça o canal da TaleSapiens.
Se a sua instituição possui uma estrutura de produção de conteúdo para vídeo de forma recorrente, o Youtube pode ser um excelente canal de captação. Para anunciar no Youtube, você pode utilizar o próprio Google Ads. Isso mesmo! A mesma ferramenta utilizada para criar campanhas e anúncios no Google.
Assim, recomendamos os mesmos cuidados e critérios na escolha das palavras-chaves e no perfil do público-alvo, configurando bem aspectos como região de onde acessam a plataforma, entre outros itens de setup oferecidos pela ferramenta.
Mas, além da preocupação com o público-alvo, você precisa dar uma atenção especial à qualidade da produção audiovisual. É importante levar em consideração aspectos como a duração do vídeo (máximo de 1 minuto, com um teaser nos primeiros 5 segundos), e o call-to-action (chamada para a ação), direcionando o telespectador ao link direto para que ele obtenha mais informações sobre o teor do vídeo e, consequentemente, a página de conversão (landing page).
Email Marketing
Dependendo do perfil do público-alvo de sua instituição, o e-mail marketing é uma excelente alternativa, sobretudo quando se trata de um público mais adulto, para quem se pode vender cursos de pós-graduação, MBAs, cursos corporativos, mestrados e doutorados.
Mas, cuidado com a periodicidade e intensidade de disparos! Recomenda-se que, apenas para quem aceitou receber e-mails de sua instituição, sejam enviados de um a dois e-mails por mês. Números acima deste vai acarretar um alto índice de rejeição, reduzindo cada vez mais a quantidade de leads qualificados em seu banco de dados.
A taxa de abertura de e-mails costuma ser mais baixa que outros setores, como o varejo, ficando na média de 9%. Qualquer percentual acima dessa faixa é considerado um bom resultado em uma campanha de e-mail marketing.
Veja aqui algumas boas práticas de e-mail marketing!
Para iniciar sua operação do zero, recomendamos que você otimize o seu site para captação de leads, utilizando pop-ups e formulários de conversão e também trabalhar com landing pages nas redes sociais e Google Ads.
WhatsApp Marketing
Dependendo do público-alvo de sua instituição de ensino, e-mails podem ser veículos de comunicação obsoletos. Jovens em idade pré-vestibular, por exemplo, dificilmente leem e-mails com regularidade. Muitos deles nem sequer sabem o que isto significa. Para esse perfil de público, ferramentas de mensagens instantânea como o WhatsApp e Telegram podem ser uma melhor alternativa para marketing direto.
Assim como no caso do e-mail marketing, a estratégia de utilização dessas ferramentas de mensagem instantânea apresenta um certo grau de invasividade, o que também pode acarretar perda de leads qualificados se você não souber utilizar este meio de comunicação da forma adequada.
Uma das melhores práticas de utilização do WhatsApp, por exemplo, é a acoplagem dessa ferramenta como parte integrante do sistema de InBound Marketing. Você sabe o que isto significa? Então siga para o próximo tópico e entenda como as ferramentas de mensagem instantânea se acoplam, juntamente com outras, ao seu funil de conversão.
InBound Marketing e o Funil de Conversão
Agora que você entendeu como funcionam as principais ferramentas de Marketing Digital para alavancar suas matrículas, chegou a hora de juntar tudo isso em um grande funil de conversão.
Para entender melhor, imagine que a sua instituição vai cercar o seu público-alvo com todas as ferramentas de captação disponíveis de forma simultânea e recorrente.
Assim, quem acessar o seu site verá um chat bot conectado ao WhatsApp, pronto para receber mensagens diretas dos interessados em seus cursos. Mesmo que não haja ninguém para responder, naquele mesmo instante, o número de telefone/WhatsApp do interessado será convertido em lead qualificado para alimentar o seu banco de leads.
Ao mesmo tempo, este mesmo interessado pode visualizar uma postagem impulsionada por você no Instagram ou no Facebook. Ao ler o post, se ele clicar no link ou no botão programado para conduzi-lo ao site de sua instituição, ou a uma landing page elaborada especialmente para captação de leads (o que é fortemente recomendado nesses casos), teremos aí mais uma captação convertida a partir da rede social.
Da mesma forma, novos leads podem vir de anúncios das campanhas programadas no Google Ads, ou ainda de artigos de blogs encaminhados por e-mail marketing. Quaisquer que sejam os meios de captação, o importante é que todos esses fluxos sejam concentrados na geração de leads qualificados, que devem ser trabalhados pela equipe de captação ou empresa de telemarketing contratada pela sua instituição de ensino.
Para facilitar toda essa operação, recomendamos fortemente a utilização de uma plataforma de CRM associada a uma ferramenta de InBound Marketing.
O RD Station é uma boa alternativa para gerenciar campanhas e o fluxo de leads ao longo de todo o funil de conversão. Ela dispõe de um módulo intitulado RD Marketing e outro RD CRM. O RD Marketing trabalha os leads desde a origem de sua geração até a conversão. Já o RD CRM atua como uma ferramenta de acompanhamento da evolução do lead já convertido, até a sua conversão em último nível, que é a efetivação da matrícula.
Contrate uma Agência de Marketing Digital especializada para aumentar suas chances de sucesso
Agora vamos tocar em um tema sensível. Grande parte das instituições de ensino ainda continua insistindo em alocar profissionais generalistas ou amadores para cuidar de seu Marketing Digital. Em um mundo globalizado e extremamente competitivo, profissionalizar o processo de captação não é mais um diferencial competitivo, mas uma questão de sobrevivência.
Mais de 80% dos estudantes de nível superior estão matriculados em instituições pertencentes a apenas 10 grupos educacionais. Esses grupos são extremamente profissionais e competentes em seus mecanismos de captação de matrículas. E você? Vai continuar no amadorismo e deixar suas matrículas escoarem pelo ralo?
Procure uma agência especializada nas ferramentas de InBound Marketing, como o RD Station, Google AdWords e outras para compor o mix de estratégias de captação de alunos. A Tau Marketing é um bom exemplo dessas agências especializadas em InBound Marketing, com forte expertise na gestão de tráfego por meio do RD Station.
Precisa de Conteúdo para EaD?
E se a sua instituição precisa de conteúdo didático digital para suportar a grande demanda que certamente você terá com o resultado desses esforços, lembre-se de que a TeleSapiens oferece conteúdo para mais de 550 disciplinas, possibilitando a oferta de cursos de graduação e pós-graduação, e cerca de 160 disciplinas específicas para cursos técnicos e profissionalizantes. Tudo isso em white label implantado diretamente na sua plataforma EaD, ou em uma das plataformas parceiras da TeleSapiens.
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Boas vendas!
